大品牌下沉三线市场 中小卫浴企业岌岌可危

来源:住杭家居网  发布日期:2012-06-26
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  众所周知,目前在全国一、二线城市,卫浴品牌之间的竞争已经达到白热化,每个企业都在技术、质量、人才、宣传等方面下工夫,不断提升自己的实力和竞争力。相对于一、二线城市,生长在三线城市中小家企则普遍固步自封,不思进取,由于三线城市市场份额较小,以往大品牌很少将市场触角延伸至三线城市,所以这些本地中小家企也能混日子。但近几年来,随着全国一、二线城市卫浴市场的饱和,越来越多的知名企业开始下沉渠道,把三线城市作为他们的发展目标,使得三线城市的中小企业岌岌可危。那么,这些本地中小家企该如何应对大品牌来势汹汹的冲击?

  三大原因限制三线城市家企做大

  三线城市中小家企的老板,要么由木匠改行发展而来,要么是一些无实力参与二线以上市场竞争的投资者。这些人所经营的企业规模不大,有的甚至是前店后厂的作坊。我们知道,起点低不是问题,许多国内大型家企就是由作坊店发展起来的。那么,是什么导致三线城市中小家企裹足不前,难以做大做强呢?

  首先是地理位置。这些中小家企大多分布在我国中西部不发达的地区,这与物流发达的沿海城市形成了鲜明的对比。对于全国各地的卫浴市场来说,中西部三线城市位置偏远,当地物流业未形成体系,运输时间慢、破损率高、服务差成为这些地区物流业的共同特点,这限制了企业向外发展,很少有外地的经销商来代理这些地方的品牌,这严重打击了这些企业向外发展的积极性。

  其次是产业链断裂。众所周知,一个成熟的产业包括上、中、下游的完整产业链,它是从原料、设备、生产到区域代理,最后由经销商面对终端消费群体的这样一个链条。生产企业是处于这一链条的中间环节。在这些三线城市,位于产业链上游的原料以及配件厂家往往处于缺失状态。例如:一个软体卫浴企业想要发展,而周边没有好的弹簧厂;一个门窗或卫浴企业要发展,而周边又没有好的五金厂家。从一、二线城市或沿海发达城市采购原材料,还不如直接挪窝,把厂建在产业链完善的地区。可见,产业链结构的残缺,也限制了内地三线城市中小家企的发展。

  再者,家族式管理,理念落后。三线中小家企在管理上,基本采取家族式管理,通常老板是董事长,同时也是总经理,财务、采购,甚至下面的生产员工和业务员都是自家亲戚,这反映了企业老板理念上的先天不足。由于这些企业老板思想保守,加上本地市场容量有限,所以他们不想承担更多的风险,不愿拿出资金来扩大规模和投资设备,更不愿意在广告宣传上投入更多。在媒体宣传当道的时代,这些企业还在考虑要不要做广告宣传,甚至还根本没有打算去做广告宣传。在守旧思想的指导下,这些家企发展很难。

  三线城市中小家企应对冲击两关键

  三线城市中小家企如何应对外来大品牌的冲击,才能继续生存,甚至求得发展?

  第一,要有正确的认识和态度三线城市中小家企必须意识到,以往之所以日子还算滋润,是因为当地经济发展缓慢,消费者的消费能力、品牌意识都不是很强。然而,今非昔比,随着我国经济结构的调整,内地三线城市近几年正发生翻天覆地的变化,居民生活水平有了大幅提升,消费者品牌意识大大增强,“个性化”“品位化”等时尚理念也随着“80后”的当家和“90后”的成长,逐步引领三线城市卫浴消费潮流,在这种背景下,内地三线城市中小家企销售量正在下滑。相反,全国知名卫浴品牌在一线市场趋于饱和,很难有更大的突破后,正往三线市场玩命“下沉”,在未来几年,这些品牌将成几何倍数在三线市场迅速增长。面对这一形势,本土中小家企需要有清醒的认识。

  在认识到外部危机后,也应认识到自己的竞争优势和劣势。三线城市本土中小家企的劣势是实力不足,但他们也有自己的优势。这些企业大多在本地已经发展数十年,有了一定的口碑和老客户,加上企业扎根在本地,能够为客户提供及时的售后服务和维修,这是那些远道而来的品牌比不了的。要想应对外来大品牌的冲击,本土家企需扬长避短。

  此外,三线城市中小家企应对外来大品牌冲击时,还需有正确的态度。一方面,“以不变应万变”的策略肯定是不行的,这其实是鸵鸟策略。另一方面,“打不赢就跑”,让出三线市场,转向四级市场甚至乡镇市场发展也不可取。试想,县城和乡镇市场能有多大的空间可供发掘?这不是丢了西瓜捡芝麻么?如果哪一天县城和乡镇市场做大了,强势品牌再度“下沉”时,自己又该往哪里逃?

  第二,要紧扣关建环节,灵活应对三线城市中小家企在应对外来大品牌冲击时,应紧扣以下四方面关键环节开展工作。

  一是要求技术,不要求规模。与大型外来知名品牌相比,三线城市中小家企在实力上的确有较大的差距,在规模上当然不可与之争锋,不能打肿脸充胖子。然而,规模上可以不大,但是在技术上绝不能满足于现状,必须大力提升技术水平,在设备上也不能不更新,因为这是产品质量提高的前提和基础。

  二是要不断提高售前、售后服务水平。三线城市中小家企,应立足于多年来在本土的深厚积淀,发挥维修和售后服务及时的优势,并且争取把这一优势最大化地体现出来。

  三是要注重宣传,采取适当的宣传方式。在这个“酒香也怕巷子深”的年代,不宣传是不行的。但在宣传时,三线城市中小家企与大型企业相比,没有那么大的实力,拿不出大把的钞票来请明星代言,或者投巨资上CCTV广告,但可以做一些地方性宣传,在宣传时重点宣传强调自己的品质、文化、售后服务等。此外,本土中小家企还应以多年来建立的人脉为基础,多打人情牌,以稳固老客户,争取老客带来新客,扩大市场影响。

  四是要立足价格优势,差异化经营。三线城市中小家企,由于生产设备、品牌宣传、员工工资等成本相对一、二线城市家企要少,所以存在一定的价格优势,这一点应加以发挥。同时,多开发符合地方民俗文化特色的卫浴,与外来大品牌形成差异化经营,也是不错的策略。

  对于三线城市中小家企而言,或许还有其他一些更好的方法或策略来应对挑战,但总体原则是积极进取,而不是逃避后退。这有些像学生读书一样,如果某学生目标是100分,他多半能取得及格以上的成绩;如果某学生目标只是60分,其成绩很可能就是不及格了。商海如逆水行舟,不进则退,原地踏步、不思进取是行不通的。

责任编辑:傅珠芬