中国建陶热销热投面临四大挑战

　　喜欢张扬的建陶业在2006年下半年终于迎来了陶瓷市场的“阴转睛”，在2007年1～7月，更是迎来了艳阳满天，建陶业全线飘红的繁荣景象。

　　建陶市场货如轮转，生意红红火火，令许多有实力的建陶企业试图扩大生产规模，甚至进行战略布局，并进行配套化系列化生产，使企业生产能力“更上一层楼”，进一步拓展市场版图。“热销热投”似乎是对当今建陶业扩张发展最好的写照。

　　据中国建筑材料工业协会信息部发布的数据显示，2006年中国建陶产量约为50.24亿平方米，约占世界陶瓷总量的50～60%。2006年有不少陶瓷生产企业对旧设备进行技术改造，今年新扩建的建陶生产线也相继投产。有业界资深人士分析，到2008年，中国建陶产量将突破60亿平方米，而我国2006年陶瓷砖出口贸易仅为5.437亿平方米。如果以2007年上半年出口增长15%计算，2007年陶瓷砖出口总量约6.253亿平方米，2008年陶瓷砖出口约为7.191亿平方米。换而言之，2008年将超过50亿平方米的陶瓷砖需要国内消化。然而，需求旺盛的国内市场将随着2008年北京奥运场馆的建设完毕，市场销售肯定出现回落和停滞。

　　据观察人士分析，如果未来5年国内经济增速仍保持在10%，而居民消费价格指数(CPI)涨幅在3.5%～5%运行，无论是经济过热，或通货膨胀都会对“热销热投”建陶业产生不可估量的负面影响。

　　投资过热挑战后续资金链运作

　　众所周知，一条陶瓷生产线的投资少则3千多万元，多则7千多万元，相应的生产效率及产能扩张也随着投资的增大而呈现几何递增。例如，烧成窑炉(辊道窑)从窄体到宽体，从单层到双层，从100多米发展到300米，设计产能也相应地从8000㎡/日提高到25000㎡/日。无论是设备改造后的产能提升，抑或新建生产线，产能的扩大则意味着资金投入也越大。在“顺风顺水”的环境下，“多投多产，效应翻番”当然是皆大欢喜。然而，随着宏观经济环境的变迁以及市场供求失衡，企业因为资金链被拉长而造成资金流不畅顺，甚至“断流”，这就成为了建陶业“热销热投”所面临的生死玄关。

　　据经济学专家预测，未来3～5年，中国经济增长仍会保持10%的高速运行，投资炙手可热，但是，市场容量是相对，当宏观经济环境中的加息、信贷紧缩等产生效应而抑制过快的经济增长时，人们所不愿意看到资金链断链的局面将成为残酷的现实。“追涨杀跌”似乎是投机主义的定律，“多米诺”是否会揪紧我们本来就紧张的心弦！

　　规模与品牌的挑战

　　曾几何时，中国建陶业以企业生产规模在业内称大而沾沾自喜，以规模扩大为纲，其他，如管理、质量、创新、人才、品牌等均是围绕“做大规模”而“自转”。

　　毋庸置疑，当企业生产规模达到一定时，相应的采购、运输、生产、人力资源、设备、资金流等便会相应降低企业运营成本，产生“规模效应”。

　　然而，将“规模效应”放在竞争全球化的背景下，“规模效应”就显得微不足道。因为随着竞争手段的多样化和消费者对品牌执着和认可，“规模效应”远远没有“品牌高利润回报”吃香。中国建陶产量规模堪称世界之最，但中国陶瓷产品在国际市场的售价仅相当于国外品牌同类产品1/3售价，就是因为中国建陶没有建立知名的国际品牌和价值传导体系，低端制造所缺乏的就是高附加值，就是品牌影响力不够。

　　大量的事实证明，没有品牌的制造业永远都只能处在产业链的最低端，靠贱卖资源、贱卖苦力，甚至牺牲人类赖以生存的生态环境而得不偿失。靠规模、成本、资源、环境等换来的“规模效应”已经受到越来越多业界有识之士的质疑。相反，通过工艺技术的创新，人才培养、提升品质、完善网络、丰富品牌文化内涵等“武装”起来的品牌效应，则越来越受市场的追捧和认可。

　　新老品牌的互为挑战

　　百年老店无疑是历经沧桑的见证，更是商人梦寐以求的市场认知体现。在建陶行业，品牌数以万计，但是，能够越过30年大浪淘沙的市场洗礼，并且还能产生品牌效应的屈指可数。

　　“五年河东，五年河西”或许是对建陶新品牌来也匆匆，去也匆匆最好的注脚。然而，不少新品牌的创建以创新快、质量过硬、价格适中、热情服务、视觉(VI)新颖等而迅速拓展市场空间而挑战老品牌，但是，老品牌凭藉技术、管理、营销、资金、网络等诸元积累而对新生品牌大产生巨大的竞争压力。

　　在全球经济一体化日益凸显的态势下，新品牌为了在老品牌“虎口夺食”而不得不认真做品质、做好网络、做好设计、做好服务，甚至不惜人力物力的投入，通过广泛的合作推动品牌建设的加速及行业洗牌，进而挑战“老态龙钟”的“老品牌”。新老品牌的互相挑战将加速市场的洗牌，促进优秀品牌更加优秀。

　　功能配套挑战单一产品

　　随着人们生活水平的提高，消费者对家居装饰装修也提出了更高的要求。从私人空间的客厅、卧室、厨房、卫生间等到公共场所，都越来越追求设计、追求空间应用的艺术效果。从墙砖到地砖的配套、腰线与瓷片的配套，从厨卫空间的统一到设计风格的统一等都离不开功能配套。

　　回眸建陶业从白条砖到彩釉砖，再到花色、纹理、品种众多的微粉砖、仿古砖，空间应用当然是愈来愈体现出家居主人的品味。也正因为如此，仅靠单一产品的生产和销售模式的企业和经销商，其市场占有率、利润回报、甚至是品牌知名度、美誉度等都日益受到功能配套、风格统一、品牌卓著的配套产品销售模式的挑战。

　　“物竞天择、适者生存”。谁是未来市场的佼佼者，这就是要看谁先完成规模化向市场化转变，品牌化向精品牌化转变，单一化向配套化转变，形象展示向整体空间应用等转变得快。

　　在这不断发生变化的竞争市场，谁为消费者提供高设计、高科技、高品味、高附加值、高服务、高满意率的建陶产品，谁就能在充满挑战和机遇的竞争市场胜出，谁将最终执建陶高端的牛耳。

责任编辑：张磊